L’honnête qui rit
Nous ne sommes soumis, c’est certain, à aucun diktat publicitaire, qu’il soit ou non mondialisé. Force est de constater toutefois que certaines marques ont imprimé la vie de générations de consommateurs avant même que l’on ne parle de réclame. Il en est même qui, nées à la pas très Belle Epoque ou dans l’Entre-deux-guerres, ont depuis intégré le champ du culturel, légitimant de manière tout à fait malhonnête des fortunes acquises sur l’exploitation de la masse prolétarisée. Qui, par exemple, ne s’est pas gavé, enfant, de portions de ce fromage fondu triangulaire, uniquement pour avoir l’image autocollante fournie avec la boite ronde en carton qui, aux origines était métallique ? La fameuse boite, reconnaissable entre toutes, doit aussi son succès à la joviale ruminante apparaissant toute rouge sur son couvercle. De passage à Lons le Saunier, notre honnête reporter a ainsi pu répondre à l’existentielle et fondamentale question : pourquoi la vache qui rit rit ? Nous comprenons de fait son hilarité à la suite de la prise de connaissance du coup du Mont de Piété, de celui de la rue Quincampoix, ou encore à la lecture des magistrales et caustiques réparties d’un honnête cambrioleur jugé à Amiens pour ses formidables atteintes à la propriété. Étonnant non ?
Histoire des marques
Jean Watin-Augouard
Editions Trademark – Editions d’organisation, octobre 2001
p.360-363
La Vache qui rit
Fromage fondu, créé en 1921, par Léon Bel
Faire chanter une pie passe encore. Mais faire rire une vache – alors que le rire est le propre de l’homme, dit-on – et lui donner une couleur rouge ! Un pari audacieux lancé en 1921 par Léon Bel, fondateur des Fromageries Bel et toujours tenu avec deux milliards de portions vendues chaque année ! (…) L’histoire débute en 1865, quand Jules Bel crée à Orgelet (Jura) un commerce d’affinage et de négoce de comté, fabriqué dans les fruitières, petites fromageries coopératives du Jura. Ses deux fils, Henry et Léon, prennent la suite et fondent en 1897, la société Bel Frères. La véritable aventure commence au sortir de la Première Guerre mondiale quand Léon Bel recrute un Suisse, Emile Graf, inventeur avec ses frères, Otto et Gotfried, du fromage fondu en 1907. Le 16 avril 1921, Léon Bel dépose La vache qui rit et construit la première usine de fabrication de fromage fondu à Lons le saunier.
Origine du nom ? La légende rapporte que c’est en écoutant sa femme interpréter au piano la Walkyrie de Wagner que le nom La vache qui rit lui serait venu à l’esprit. Après la légende, la réalité. Durant la Grande Guerre, Léon bel est dans la même unité que Benjamin Rabier, célèbre dessinateur et caricaturiste animalier. Ce dernier, officier d’une section de ravitaillement, avait dessiné un insigne surnommé La Walkyrie et représentant une tête de vache rougeâtre. De la walkyrie au calembour – La vache qui rit – le pas fut vite franchi par les poilus … et par Léon Bel. C’est donc en souvenir de la vache de Benjamin Rabier que Léon Bel dessine une vache en pied avec une expression hilare. Peu satisfait du dessin, il confie sa vache à Benjamin Rabier qui lui donne alors sa couleur rouge et la pare de boites de fromage en guise de boucle d’oreilles.
Le dessin, adopté en 1922, la même année que la création des Fromagerie Bel, sera déposé deux ans plus tard. (…) Dans un film signé D’Arcy en juin 2001, une question est posée lors d’un micro-trottoir : « Pourquoi la vache qui rit ? ».
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